Un plan de communication, c’est une réponse à une question simple : comment faire savoir ce qu’on fait, à qui, et quand ? Que vous soyez une association, un collectif, un freelance ou une petite structure de tout type, ce n’est pas un document de 50 pages réservé aux organisations dotées d’un service communication. C’est une feuille de route que vous pouvez construire en quelques heures, et qui évite de prendre des décisions dans l’urgence toute l’année.
Pourquoi faire un plan de communication quand on est une petite structure ?
Sans plan, la communication d’une petite structure ressemble souvent à la même chose : on publie quand il se passe quelque chose, on envoie un email quand on y pense, on crée un visuel à la dernière minute pour annoncer un événement. Chaque action est réactive. Rien n’est coordonné.
Le problème n’est pas le manque de bonne volonté. C’est l’absence de structure. Quand personne n’a décidé à l’avance qui communique quoi, à qui, et à quel moment de l’année, chaque action de communication repart de zéro.
Un plan de communication règle ce problème. Il n’a pas besoin d’être sophistiqué. Il doit juste répondre à quatre questions, dans l’ordre.
Quelle est votre cible réelle ?
La première chose à clarifier, avant de parler d’outils ou de planning de communication, c’est à qui vous vous adressez. Une petite structure a souvent plusieurs publics distincts : ses clients ou bénéficiaires, ses partenaires, ses financeurs, les médias locaux, sa communauté en ligne.
Ces publics n’ont pas les mêmes attentes et ne lisent pas les mêmes canaux. Pour une association, le message destiné à fidéliser les adhérents n’est pas le même que celui destiné à attirer de nouveaux bénéficiaires. Pour un freelance, le contenu qui rassure un prospect n’est pas celui qui entretient la relation avec un client existant. Pour une fondation, la communication vers les donateurs ne ressemble pas à celle destinée aux porteurs de projets soutenus.
Définir deux ou trois cibles prioritaires vous permet de ne pas produire du contenu générique qui ne parle vraiment à personne.
Quels sont vos axes de communication ?
Un axe de communication, c’est un angle stable autour duquel vous organisez vos messages tout au long de l’année. Ce n’est pas un sujet ponctuel. C’est un fil directeur.
Pour une association de médiation numérique, les axes pourraient être : la transmission de compétences, l’accessibilité du numérique pour tous, et la vie interne de la structure. Pour un graphiste freelance : son processus de travail, les résultats obtenus pour ses clients, et ses prises de position sur son métier.
Deux ou trois axes suffisent. Ils servent de grille de lecture pour décider si un contenu vaut la peine d’être publié, et pour éviter que votre communication parte dans tous les sens selon l’actualité du moment.
Comment faire un plan de communication sans se perdre dans les outils ?
Choisir deux ou trois canaux, pas sept. Mieux vaut être présent régulièrement sur Instagram et envoyer une newsletter mensuelle que d’avoir un compte sur chaque réseau social sans jamais l’alimenter correctement.
Fixer une fréquence tenable. Une publication par semaine sur un réseau, une newsletter par mois, un bilan trimestriel pour les partenaires. Ces rythmes doivent être atteignables avec les ressources humaines réelles de votre structure.
Distinguer les actions de communication planifiables des actions réactives. Certains contenus se programment : annonces d’événements, témoignages, bilans, appels à bénévoles ou à clients. D’autres sont improvisés. Un bon plan de communication laisse de la place aux deux.
Nommer un responsable. Même si plusieurs personnes contribuent à la communication, une seule doit avoir la charge de s’assurer que le plan est suivi. L’essentiel est que ce ne soit pas « tout le monde », ce qui revient souvent à dire « personne ».
Un exemple de plan de communication pour une petite structure
Un planning de communication concret ne ressemble pas à un Gantt de chef de projet. C’est une vue sur l’année qui identifie les temps forts, les actions de communication récurrentes et les périodes creuses.
Commencez par noter les événements certains : assemblée générale ou bilan annuel, événements que vous organisez, dates clés de votre activité, appels à projets ou périodes commerciales importantes. Ces moments génèrent naturellement des contenus.
Ajoutez ensuite les rendez-vous réguliers que vous vous fixez : publication hebdomadaire sur les réseaux, newsletter mensuelle, bilan semestriel pour vos partenaires ou clients. Cela crée le squelette du planning de communication.
Enfin, identifiez les périodes de moindre activité. Ce sont ces moments-là qu’il faut utiliser pour préparer des contenus en avance. Un outil aussi simple qu’un tableur ou un agenda partagé suffit.
Faut-il se faire accompagner pour construire son plan de communication ?
Construire son plan de communication seul est tout à fait possible, surtout si la structure est petite et que les axes sont déjà clairs. Le principal obstacle n’est pas la compétence, c’est de trouver le temps de s’asseoir et de le formaliser.
Un accompagnement extérieur peut être utile dans deux cas précis. Le premier : quand vous tournez en rond sur les questions de cible ou de positionnement, et que vous avez besoin d’un regard externe pour clarifier ce que vous voulez vraiment dire. Le second : quand vous voulez vous former pour être autonome ensuite, plutôt que de déléguer la communication à long terme.
Dans les deux cas, l’objectif d’un bon accompagnement est de vous rendre autonome, pas de créer une dépendance.
Ce qu’il faut retenir
Un plan de communication répond à quatre questions dans l’ordre : à qui on s’adresse, autour de quels axes, sur quels canaux et à quelle fréquence, et qui s’en charge.
Il n’a pas besoin d’être long. Un document d’une page, sincère et réaliste, est plus utile qu’un dossier de 40 pages qu’on ne lit jamais.
Nommer un responsable des actions de communication, même à temps très partiel, change radicalement la régularité de ce qui est produit.
Construire son planning de communication à l’avance libère de l’énergie pour les contenus spontanés, sans que l’urgence prenne toute la place.
Pour aller plus loin :
- Stratégie de contenu : ce que c’est vraiment et pourquoi ça change tout
- Que mettre dans la newsletter de son association pour que les gens la lisent vraiment
- Petite structure, grande identité : pourquoi raisonner comme une marque change tout
Vous souhaitez construire le plan de communication de votre structure et gagner en autonomie sur votre communication digitale, n’hésitez pas à prendre contact.